La publicidad es un importante elemento de comercialización. Sin embargo, no es el único recurso para mercadear, pues los demás elementos comerciales deben de mezclarse y adecuarse a cada negocio en particular. No nada más hacer uso exclusivo, o hasta abuso, de la publicidad.
Sería ocioso detallar los citados elementos del marketing. Quede con aceptar que son muchos, muy diversos y que van más allá de la acción aislada de hacer publicidad, en el medio que fuere: TV, prensa, radio, Internet, espectaculares, correo directo, etc. Digo que van más allá puesto que he visto campañas y anuncios publicitarios que verdaderamente desconciertan. Que dan la apariencia de ser un dinero mal asignado; por lo que en vez de ser una inversión – que reditúe – es un gasto... por no decir que es un dinero tirado a la basura.
Lo que me hace recordar aquella frase de un empresario que decía: “Estoy convencido de que la mitad de mi publicidad no sirve para nada; el problema que tengo es que no sé cuál de las dos mitades es la que no funciona”.
La buena publicidad debe de cumplir con ciertos requisitos, y sugiero algunos:
- Lo primero es enmarcar la erogación dentro de un plan y un presupuesto. Veamos una definición de marketing, que reza así: “es el área responsable de maximizar el margen bruto de la empresa”. Partiendo de esta atinada definición, se deriva que debe haber un límite presupuestal para los gastos de comercialización. Pues resulta evidente que si el gasto es desorbitado, esto reducirá el margen y puede resultar como si “pagáramos” por vender. Además, la verdadera relación de causa y efecto - o de costo/beneficio - de cada peso adjudicado en publicidad es muy difícil de establecer, incluso a posteriori. Un ejemplo exagerado sería que, a pesar de una excelente publicidad la venta no aumentase, e incluso bajase, por el simple fenómeno de llover y el público prefiera quedarse en casa, posponer o no hacer la compra.
- Coordinar todas las variables internas. La producción o aprovisionamiento, logística, personal de ventas, servicios al cliente, facturación y en general a toda la empresa, para que haya coherencia – y apoyo – entre lo que abiertamente ofrecerá el mensaje publicitario y lo que debe ser el soporte interno. Y, obligadamente, que las otras variables básicas de la comercialización estén resueltas y alineadas congruentemente entre sí y hacia el cliente, como lo son: el precio, el producto, la distribución, la promoción y el resto de los elementos de mercadeo.
- Averiguar bien cuáles son los medios de comunicación que prefiere nuestro cliente; y cuándo es que los escucha, los lee o acostumbra verlos. Tan simple cómo preguntarse – entre otras cosas elementales - ¿sabe leer mi cliente?, ¿le gusta?, ¿qué es lo que lee?...
- Decir y prometer poco. Sólo lo esencial: para no saturar con información al cliente y para que se motive a buscarnos. Y estar preparados para darle más de lo que esperaba, en términos de atención personal, acomodo y surtido de mercancía, trato amigable, facilidades, limpieza, confort, seguridad, trámites sencillos y rápidos. Así, el consumidor resultará complacido pues habrá obtenido más satisfactores por el mismo precio.
- Hacer la publicidad cuando la gente esta en disposición y posibilidades de comprar. Y no cuando no lo está, o no tiene la capacidad económica. Es inútil ir en contra de la corriente.
- Que el mensaje sea claro y específico en cuanto a qué es lo que se ofrece, dónde, a cuál precio, etcétera, de tal modo que el consumidor sepa exactamente qué es lo que va a encontrar y en dónde. Asombrosamente ha habido anuncios que han omitido decir el domicilio y/o el teléfono del establecimiento que los publica. Por eso la “publicidad institucional” a veces me sorprende, por su vaguedad. Recuerdo la publicación que hacía el banco aquél – ya desaparecido, por cierto - y que decía: “Todo un océano de posibilidades”... ¿Y eso qué dice, en concreto?
- No pretender aliviar un problema interno con gastos en publicidad. Como por ejemplo el proclamar "que se tiene el mejor trato al cliente”, cuando que el conflicto reside en el personal mal capacitado, indolente o que está desmotivado. Esta “publicidad” sería totalmente contraproducente.
- No prometer lo que no se va a cumplir. Decir la verdad y no engañar. Hay casos de algunos anunciantes que pregonan ofertas, pero cuando el cliente acude a solicitarlas aparecen los "peros": “Sí, pero sólo es de contado en efectivo, no con tarjetas bancarias”, “Sí, pero es sólo en este modelo, en el resto no”, “Sí, pero sólo es de lunes a viernes”, y así repetidamente. El cliente se retirará del establecimiento enojado y defraudado... y ¡adiós al esfuerzo publicitario!
La clave reside en la ética y el buen tino del publicista que contratemos. Y en la experiencia y el sentido común del responsable del área comercial.
El autor es Consultor en Dirección de Empresas. Correo: manuelsanudog@hotmail.com
DR. ©2004 Rubén Manuel Sañudo Gastélum. Se prohíbe la reproducción, total o parcial, sin el permiso del autor.