“Cualquier tonto vende bajando el precio”
Frase del argot comercial
La dejadez, las costumbres y usos de negocios nos hacen cometer equívocos en la busca del incremento de las ventas, y abandonamos el análisis de la rentabilidad. Es decir, nos dejamos llevar por el deseo de vender más pesos, sin razonar si ello aumenta o no lo que es el verdadero objetivo: la ganancia neta de ventas.
De ahí que el compromiso del responsable del mercadeo, conforme a una acertada definición, sea la de: “Maximizar el margen neto de las ventas”, y no el de “vender por vender”.
Detengámonos un momento para analizar la definición. Aumentar el margen neto de ventas implica vender lo más posible y gastando lo mínimo en la comercialización. Los pesos vendidos son un medio, no un fin en sí mismo. Pues lo que importa es lo que queda de ganancia neta, una vez deducidos los gastos de ventas, publicidad, descuentos, entregas y todos los demás elementos de egreso que componen la acción de promocionar.
Vale la pena advertir qué se entiende – en el argot del marketing – por Promoción. En términos generales, la Promoción es: “cualquier esfuerzo y gasto adicional que se hace para elevar las ventas más allá de lo que hubieran sido sin dicho empuje promocional”. Conforme a la magnitud del esfuerzo y del gasto que se haga así impactará en la rentabilidad. Las preguntas – supuestamente obvias – son: ¿qué es lo esencial?, ¿vender mucho? o ¿ganar lo más posible una vez deducidos los gastos?
En ocasiones los mercadólogos no hacen estas cuentas sobre la ganancia neta de ventas (o no les interesa), pues se obsesionan con el aumento en los pesos vendidos contra la referencia que sea… comúnmente las cifras de períodos anteriores. Todavía más – aunque esto se salga del tema central del artículo – a veces omiten cuidar lo relativo a los riesgos de las ventas a crédito, con tal de acrecentar las ventas.
Un artificio muy socorrido de la promoción - más no el único - es hacer descuentos o baratas. Sin embargo, al bajar el precio se atenta contra la rentabilidad. Se venderán más unidades, con menos margen y más gastos de facturación, de entrega, publicidad de las ofertas y otros más.
Puede ser que se obtengan más pesos de venta y puede ayudar, artificiosamente, al flujo de efectivo (si es que las operaciones fueron de contado), pero no a la situación financiera: léase la rentabilidad.
La elasticidad que tenga la demanda del producto - o giro en particular del negocio - es de tomarse muy en cuenta para las baratas y promociones de precios (la ciencia económica define La Elasticidad como: “la variación, marginal, del precio de un bien que afecta a la cantidad demandada de ese bien, cuando todos los demás factores permanecen constantes”) Veamos, rápidamente, dos ejemplos: las ventas de autos versus las ventas de alimentos. Ante las reducciones de precios habrá más respuesta, en unidades vendidas, en los alimentos que en los automóviles.
Otro factor a discurrir es que la competencia obliga, en cierta forma, a hacer disminuciones en los precios. Como caso concreto: el de los autoservicios que continuamente están en una literal guerra de precios. Y aquél que no lo haga puede perder la lealtad de los clientes; a menos que haya ido cargando de valores agregados a la empresa y ello le signifique la preferencia del consumidor por razones (de valor agregado) diferentes a las del precio bajo.
Una de las mejores opciones para conservar los márgenes es comprar bien: en cantidad, calidad y costo, para poder ofertar al mismo o menor precio que los demás, y sin perder el margen. Muchas de las llamadas promociones ocurren por que el comprador hizo mal su tarea, ya sea en monto y/o eficacia. Y, para deshacerse del inventario inmóvil, se ve forzado a bajar los precios.
Lo que finalmente nos lleva a dos conclusiones para los compradores: los excesos y defectos en los inventarios adquiridos alterarán las finanzas del negocio y se verán obligados a malbaratar las mercancías. En el otro extremo, la escasez de mercancía - por no comprar en suficiencia - acarreará pérdidas de ventas y de clientes.
Este difícil equilibrio tiene su arreglo en la dificultosa tarea, que no irrealizable, de confeccionar un atinado y certero pronóstico de ventas.
El autor es Consultor en Dirección de Empresas. Correo: manuelsanudog@gmail.com
D. R. © 2008. Rubén Manuel Sañudo Gastélum. Se prohíbe la reproducción, total o parcial, sin el permiso escrito de su autor.