“La mayor victoria está en vencerse a sí mismo”
Pedro Calderón de la Barca
En una economía de libre mercado la figura de La Competencia – y todo lo que ella implica – es parte indispensable del análisis y del desarrollo de estrategias comerciales. La actitud que tome la dirección frente a esta lucha mercantil, sellará la diferencia entre el éxito y el fracaso del negocio.
Si la consideramos como una guerra mercantil, pero guerra finalmente, este es el enfoque tradicional de ganar- perder. De reaccionar frente a lo que él o los otros hacen: ofertas, baratas, promociones, nuevos productos o servicios, apertura de puntos de ventas, etcétera... Sin mencionar las prácticas desleales e ilegales de los competidores carentes de ética y principios morales.
No propongo ser tan cándido y dejar de lado la cruda realidad: ha existido, y ahora mucho más, una fiera competición en numerosos ramos de negocios. Con un ambiente enrarecido por la presencia de nuevos y poderosos actores, nacionales y extranjeros. Recordemos, una vez más, el asunto de los productos chinos que han arrasado con más de un sector productivo de México.
De la armería de instrumentos competitivos más usuales, saquemos algunos ejemplos: lograr información del mercado, crear tácticas para anular las acciones de los competidores y poner en marcha la defensa o el ataque. Y esto confirma, nuevamente, lo que arriba se señala: que es una verdadera lucha por conquistar mayores tajadas de un pastel de mercado. Que, en muchos casos, ese pastel se ha achicado por la situación económica del país.
La invitación menos belicosa, que la de perder o ganar, es la de descubrir avenidas diferentes a la de la simple reacción combativa - y hasta visceral, en varios casos - que traemos en nuestro cerebro primitivo, en el código genético… desde las guerras tribales.
¿Esto significa abandonar la contienda y dejar la oportunidad a los demás? ¡Definitivamente que no!… al menos no en el corto plazo. Pues, si ese fuese el asunto, sería tanto como condenar a la muerte al negocio.
Lo recomendable es que la dirección planee, para el mediano y largo plazos, estrategias que vayan más allá de la pugna, de la lucha cuerpo a cuerpo con “los de enfrente”.
Que sean más creativos y superen esa fase - que es como una “esclavitud” comercial - del círculo vicioso del que es difícil salir: acción- reacción- acción... “Tú bajas los precios, entonces yo los bajo más todavía”… por señalar un ejemplo, reactivo y apasionado, de lo que es esa contienda por la preferencia del consumidor.
Con estas acciones nos desviamos de lo que es el core business: cuando imitamos o reaccionamos a lo que él otro hace. Y lo que éste hace, no necesariamente es bueno para nosotros, ni para nuestros clientes.
¿Es que hay otros caminos? No muchos, pues la inercia de los siglos, de pensar y actuar en escenarios de ganar- perder, ha sido una persistente conducta histórica mundial. Baste señalar la peor de sus manifestaciones: la guerra.
Con todo, he observado que ciertas empresas han avanzado en este planteamiento, y que tiene dos diferencias fundamentales respecto de la forma tradicional de competir:
- El agregar valor a la empresa.
- La creación de mercados – más que competir por los existentes.
El agregar valor al negocio le concederá ventajas diferenciales tan poderosas que La Dirección pasará de la posición reactiva a la proactiva, en cuanto a la competencia se refiere.
La creación de nuevos mercados es más complicado, pero no irrealizable. Aquél empresario que descubre un producto nuevo, que satisface una necesidad no resuelta aún, o que encuentra un modo diferente de satisfacer la misma necesidad, está erigiendo nuevos mercados.
Y, sin embargo, los competidores no tardarán en imitarlo.
Lo que nos lleva a concluir que la creatividad, la reinvención, la mejora incesante sobre la manera de hacer el negocio debe de ser una tarea invariable de la dirección.
El autor es Consultor en Dirección de Empresas. Correo: manuelsanudog@hotmail.com
DR. 2005. © Rubén Manuel Sañudo Gastélum. Se prohíbe la reproducción sin el permiso del autor.