Manuel Sañudo
“Todo hombre tiene libertad para hacer lo que quiera, siempre y cuando no infrinja la libertad igual de cualquier otro hombre”
Herbert Spencer
La fuerte competencia y la sobreoferta que, en muchos sectores, existen en el país han propiciado que los usos de las tácticas de promoción se hayan convertido en abusos… literalmente hablando.
Quiero narrar una de mis recientes experiencias al respecto: escuché unos timbrazos en mi teléfono celular y el identificador del aparato señaló que la llamada entrante era “de un número privado”. Por costumbre, y curiosidad, tomé la llamada. Cuál sería mi sorpresa de que, quien llamaba, era un promotor de tarjetas de crédito.
Inmediatamente le cuestioné sobre de dónde había obtenido mi número de celular, a lo que él sólo acertó a responder con una letanía de excusas incoherentes. Finalmente le rechacé su oferta y me quedé un buen rato pensando cómo pudiese haber obtenido mi número.
Prefiero no decir la conclusión a la que llegué, pues no me consta. Sin embargo, resulta obvio que el banco promotor de la tarjeta de crédito obtuvo los datos – los míos, y seguramente que de muchas personas más - de una forma que considero ilegal o falta de ética.
Como ilegítimo, o por lo menos imprudente y descortés, es el hecho de que invadan la privacidad personal para insistir en la adquisición de tal o cual producto o servicio.
La función, pura y esencial, de la Promoción , como herramienta del Marketing, es “la comunicación persuasiva”, conforme a una definición que escribió Philip Kotler en su famoso libro “Dirección de Mercadotecnia”. Así entonces, cuestiono mucho, en la experiencia narrada, lo que pueda tener de “persuasiva” una llamada anónima, a deshora, imprevista, indeseada, ¿ilegal?... y molesta para mí.
Mi molestia proviene de dos contenidos básicos: el primero en lo referente a la parte ética del evento. Y el segundo, desde la óptica de la efectividad comercial - y de su relación costo/beneficio - para el banco promotor de la tarjeta de crédito.
En lo tocante a la ética, me parece que el artilugio empleado es improcedente: porque no es justo que la llamada tenga costo para el prospecto de cliente (el número del que me llamaron – y que después averigüé - era del DF Y porque es una evidente intromisión a mi privacidad.
Por lo que hace al enfoque de negocio me surge la duda de si están empleando bien su dinero. ¿Será que el entorno – altamente competitivo – los desenfoca, y empiezan a perder cordura en sus prácticas comerciales?... Su presupuesto de promoción… ¿no estará mejor invertido en los otros elementos de marketing?
El presupuesto de marketing no puede – ni debe, tampoco - ser ilimitado. Pues el resultado que se debe de obtener, con una adecuada comercialización, es el de maximizar el margen bruto de la empresa. Y si el gasto no tiene tope, la meta se antoja inalcanzable. Si las ventas esperadas no suceden, por abusos en las formas promocionales, tampoco se optimizará el margen.
Así las cosas, no es un asunto meramente ético y de respeto a la privacidad. Si no que, además, es un tema que tiene que ver con la rentable asignación de los recursos de marketing.
Igualmente son de tomarse muy en cuenta los efectos negativos que tengan que ver con un prospecto que queda con la molestia de la dichosa llamada. Esto es un intangible difícil de medir, pero no por ello deja de ser contraproducente.
Es probable que a los mercadólogos del banco no les quite el sueño esa molestia. Que tampoco se enteren de lo que pueda pensar un cliente – o más, si es que a otros les pasó lo mismo que a mí - pues me aventuro a suponer que esos mercadólogos tan sólo ven las frías estadísticas: el número de clientes “enganchados”, contra los costos del promotor y las llamadas.
No quiero desmerecer las bondades de una adecuada promoción telefónica. Lo que quiero remarcar es que esa herramienta comercial la están manejando chapuceramente.
Y, usted, ¿qué opina?...
El autor es Consultor en Dirección de Empresas. Correo: manuelsanudog@gmail.com
DR. ©2005. Rubén Manuel Sañudo Gastélum. Se prohíbe la reproducción sin el permiso del autor.